长安PSA原副总经理、发卖分集团总老总蔡建军将调回长安小车

年假归来的第一个工作日,DS品牌的工作人员就再次迎来了高管人事“地震”。

3月2日,长安标致—雪铁龙(以下简称长安PSA,DS品牌母公司)董事会宣布了2015年执委会人事调整:长安PSA原副总裁、销售分公司总经理蔡建军将调回长安汽车,其职位和工作由现任分管采购副总裁徐骏接替,而现任长安PSA研发中心副总监段连祥则将担任分管采购副总裁。

2014年9月至今,DS品牌在半年时间里已经进行了多次人事调整,其中涉及到6位副总裁以上级别的高管。按照长安汽车及PSA的规划,长安PSA应该在今年实现收支平衡,但就在这样相对敏感的时间段内,其领导层却不“稳定”。

对于此次人事变动,DS品牌中国及东南亚地区总裁、长安标致—雪铁龙DS品牌总经理陈国章在接受《中国经营报》记者独家采访时表示:“进入2015年以后,DS品牌面临着一系列调整,长安汽车和PSA也给予了更多支持,包括增加副总裁级别的高管等等。而股东双方也有各自的人事安排,都属于正常的工作调动。”

尽管目前长安PSA方面并没有说明,此番高层“换防”是否已经告一段落,但其决策团队显然已“焕然一新”。而与蔡建军的离去同样令业内人士质疑的是,这个新的团队,要如何解决DS品牌在前期发展中暴露出来的矛盾:品牌向上与“低价走量”。

高管再“换防”

“我怀着十分复杂的心情向大家宣布我会调离现在的职务,回到母公司重庆长安汽车股份有限公司。”蔡建军在给经销商和销售公司员工的告别信中如是写道:“我把这样的调整看作是长安PSA管理团队对过去4年多时间里我们共同为DS品牌在中国市场上所取得的成功的一种认可。”

这是近半年来DS品牌的第三次高管人事变动,其频繁程度可见一斑。

继DS事业部原总经理赫博于2014年9月调回法国总部之后,DS品牌的在华高管就开始“换防”:10月,陈国章正式接替赫博,并兼任DS品牌中国及东南亚地区总裁,全面执掌DS品牌中国业务;2015年1月,PSA原亚洲公关与传播总监章宇光被派往长安PSA,担任DS品牌形象中国及东南亚地区副总裁,同期还委任陈育松担任长安PSA网络发展与质量部总监、柯立伟担任DS品牌中国及东南亚地区职能总监。3月,蔡建军被调回长安汽车,其职务由徐骏接替,同时任命段连祥为分管采购副总裁。

至此,DS品牌入华之初的两位负责人——赫博和蔡建军均已离开。不同于回到法国总部担任DS全球销售与市场副总裁的赫博,蔡建军调回长安汽车后,无论是否如外界所预测的负责自主品牌业务,都很难再与DS品牌有所关联。这或许也是蔡建军在告别信中表示“还是有些遗憾”的主要原因之一。

从2010年末长安PSA筹备阶段就进入筹备组的蔡建军,用4年多的时间,令原本无人知晓的DS品牌成功跻身中国豪华车品牌前十名,并且建立起了拥有70多家经销商的渠道。但与此同时,无论是相对于PSA早期设定的DS品牌2015年达到20万辆的销量目标,还是3款国产车型目前的实际销量,都与预期相距甚远。

“早期所设定的目标无论高低,要在4年之后实现当时的规划,尤其是这种从零开始的情况下,更多的可能要靠运气。所以很难从是否达成目标来衡量之前的工作,但就目前的结果来看,蔡总所带领的团队已经创造了业内的多个奇迹。”陈国章表示。

而在业内人士看来,且不论最初目标的设定是否合理,单就DS品牌在复兴之初的种种矛盾,以及包括人事调整在内的管理问题,已经令蔡建军所带领的团队步履维艰。

另外,接任者徐骏此前并无销售管理经验,对于其能否承担起肩上的销售重任,外界并不看好。

“在中国豪华车市场不断接近饱和,同时又要满足股东双方要求的前提下,DS品牌前期的发展算得上可圈可点,因为很多矛盾实际上是这个品牌‘与生俱来’的,无论这与近半年的人事调整是否相关,这些问题都将继续困扰新的领导团队。”一位不愿具名的分析人士表示。

矛盾重重

事实上,DS品牌所谓的“与生俱来”的矛盾,多是由合资公司股东双方的决策层而来,也并不仅仅体现在人事变动方面。

入华之初,DS品牌车型上一直带有雪铁龙标识,据悉,尽管彼时也有很多行业人士建议将其打造为独立汽车品牌,但PSA方面考虑到DS品牌由此可以得到雪铁龙的支持,不必从零做起,执意坚持。但随后,由于雪铁龙的品牌形象无法支撑豪华品牌发展,DS品牌最终仍旧发布了在华的“独立宣言”。这一决策上的失误直接导致了DS品牌在中国市场发展最初的一年半时间里,忙于应对品牌定位模糊以及与雪铁龙的“暧昧”不清,各项工作均进展缓慢。

2013年3月,DS品牌旗下的首款A级豪华三厢车DS5LS上市,首次独立佩戴DS标识,就此发布了“独立宣言”。但DS品牌也由这款承载着诸多任务的新车型开始,再次陷入了矛盾之中。一方面,DS品牌原有车型多以两厢车为主,这款国产的三厢车正是针对中国市场所做出的改变;另一方面,其起步价也降至14.69万元,希望借此进一步打开中国市场。

汽车行业知名评论员钟师告诉记者,DS品牌做出一系列改变来迎合中国消费者,确实诚意十足。但其此举却只能短期冲量,从长期发展的角度上来看,不仅要面对失去原有特点的风险,“低价走量”的方法更会动摇豪华品牌定位。

“DS5LS当年的销量目标是3万辆,比DS品牌2014年全年的销量还要高。但在当时的背景下,这样的目标设定大概有很多迫不得已的成分,而DS品牌也因此才选择‘低价策略’。”上述分析人士坦言:“作为股东双方的长安汽车和PSA要求长安PSA在两年内实现收支平衡,几乎就没有给予这个新兴品牌打造豪华形象的时间。当时以蔡建军为首的营销团队在这样的矛盾中,只能选择‘低价走量’,让品牌先立足,后向上。”

2014年,DS品牌在华实现了2.67万辆的销量,并表示已经接近收支平衡。与此同时,长安汽车与PSA针对长安PSA的人事布局也似乎仍在继续,这也就意味着,新的领导团队除了要面对不确定的高层变动,承担今年销量倍增以及财务扭亏的任务之外,还直接接手了DS品牌前期发展留下的隐患:销量的增长无法提升品牌形象,而在品牌让位给销量之后,销量仍旧未能达到预期,但“低价走量”对其豪华品牌定位的副作用却已经形成。

“DS作为豪华车的品牌定位绝对不会动摇,但是DS品牌没有以进口车树立品牌形象,而是以国产的方法走量,矛盾已经存在。未来如何采取更聪明的战略导入手段来完成品牌打造,是目前这个经过优化的团队未来的工作重点。”陈国章表示。

不过,在品牌发展的根本问题得不到解决,以及决策层频繁更迭的背景下,DS的命运或许早已注定多舛。

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